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任学安:一个世界杯,一个CCTV

发布时间: 2017年12月22日 09:52 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视广告经营管理中心 | 手机看新闻

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本文是中央电视台广告经营管理中心主任任学安在2018世界杯全媒体广告资源发布会上的发言。

尊敬的张宁副总编辑,尊敬的彭健明副总编辑,还有我们今天到场所有的企业家朋友们,代理公司的朋友们,下午好!

再有11天,就是我们激动人心的新时代的第一年——2018年,非常高兴今天跟体育频道一起在这里举行2018世界杯全媒体广告资源的发布会。在这样一个时刻举办这样一个发布会,印证了一句话,最后拿出来的一定是最重磅的,也是最出彩的。它将以非常豪华的、亮丽的、激动人心的方案,完美收官我们2017年的销售工作。

一个世界杯

即将到来2018年,注定是一个与众不同的年份。时隔四年,世界杯在俄罗斯举办。先让我们来回顾一下2014年的那个夏天。

巴西世界杯短短一个月的时间,超过7.9亿中国观众通过央视收看世界杯,累计收视时长超过34亿小时,CCTV整体人均收视时长增长15.2%,主力频道CCTV-5人均收视时长爆涨321.6%。从单场赛事看,巴西世界杯排名前五的比赛几乎都在零点播出,但收视率都超过了4%。越是重要的场次涨幅越是惊人,总决赛德国对阵阿根廷凌晨3点开赛,但完全没有影响球迷收看的热情,整场比赛的并机收视率高达5.59%,收视份额达到71.86%,4351万观众凌晨守候CCTV,再度证明世界杯跨越国界、对抗时差的强大魅力。俄罗斯世界杯和中国只有五个小时的时差,是2000年以来对中国球迷“最友好”的一届世界杯。这将会是什么样的景象呢?我们可以完全充分发挥一下想象力。

这样四年一度的体育盛事,表面上看最吸引眼球的,自然是超高的收视率,但是它内在蕴含的是彻夜的狂欢,盛夏的激情以及永恒的拼搏,这些积极的特质,才是广告主也是我们今天在座主力人群、主力嘉宾看重的一个价值。美国的一项研究显示,企业知名度每提高1%,需要增加2000万美元的广告费,但是借助大型体育赛事,同样广告费的效果可以提升10%。

几十年来,无数品牌借力世界杯征战市场,成绩斐然。从可口可乐到阿迪达斯,从百威到VISA,这些品牌的历史就是体育营销的历史。中国足球虽然总是让人失望,但中国企业征战世界杯营销的脚步从未停止。海尔、美的、劲霸、青岛啤酒、加多宝,还有我们的海信,一家家中国本土品牌的翘楚,以世界杯为杠杆,撬动起数亿中国消费者的快乐体验和梦想激情。

“顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰”,古今中外,凡成大事者,大多因势利导,巧借东风。所谓“猪站在风口上也能飞起来”,俄罗斯世界杯无疑是2018年最大的品牌传播的风口。

一个CCTV

1978年恰逢中国改革开放的历史契机,世界杯首次登陆中国大陆,至此开始中国球迷拥有了10届完整的世界杯记忆。央视与FIFA稳固的合作关系,从根本上说是基于央视在中国的第一媒体地位。在世界各国主要国家,FIFA授权播出世界杯往往都会选择该国最重要的媒体,比如在美国先后授权于ESPN和福克斯,在日本授权NHK,在中国必然授权于CCTV,世界杯一直在CCTV。

从黑白电视到彩色电视,再到如今的智能电视和融媒体平台,央视不负众望,让世界杯走进了中国的千家万户,使这项全球最具号召力、最充满激情的运动在中国的影响力上升到了一个全新的高度。从全球范围内来看,谁能为十几亿观众免费转播全部64场世界杯比赛呢?只有在中国可以,在中国只有CCTV可以。很少有电视台像央视一样,投入大量的资金和人力来制作世界杯的专题节目,这对中国球迷而言,绝对是享受,而对中国企业而言,是绝对的机遇。

一个营销中心

明年,央视和FIFA的合作即将迎来40周年,世界杯的价值历久弥新,我们相信它还远远没有完全展现,更有继续突破之势。这一段时间经过我们的团队和FIFA以及我们体育频道、中央电视台的各相关主管部门反复的沟通,我们再三雕琢,形成了今天发布的三大产品。

2018年俄罗斯世界杯三大核心产品:

1、中央电视台2018年世界杯转播顶级合作伙伴;

2、中央电视台2018年世界杯转播赞助商;

3、中央电视台2018年世界杯FIFA赞助商专享方案。

这是我们三个最核心的产品,这些产品以创新、聚焦、整合为整体设计理念。下面我想简单的做一个陈述。

一、创新。刚刚提到的三大核心产品,能够成型出炉,是基于我们对世界杯价值的再发现、再认知。对中国观众而言,世界杯是四年一次的甜蜜约会;对在中国市场上征战的国际品牌和旨在成为国际品牌的民族企业而言,世界杯是四年一次的绝佳机遇。如此稀缺难得的传播资源,怎样才能真正服务于对它有诚挚渴求的中国企业客户,这是摆在我们面前的一个问题。为此,我们调阅了历届世界杯广告产品的设计方案,研究了其背后的传播思路,发现唯有创新,唯有改变,才能让这四年等一回的相逢绽放出它应有的魅力和光彩。为企业和品牌,我们几易其稿,一改世界杯广告设计的传统模式,为企业和品牌创造前所未有的营销方式,释放中央电视台和世界杯的巨大传播价值。

二、聚焦。当前,碎片化时代的触媒习惯正在带来全新变革,但越是分散越是去中心化越需要聚焦越需要中心的重构和重建。因为迷失在信息海洋里的人们,更需要闪耀的灯塔。央视作为最重大体育赛事的顶级传播平台,其品牌传播价值正在形成新环境下的独特优势。我们设计的这三大产品,真正使企业在众声喧哗中异军突起,是被市场看见而不是被淹没,是万众瞩目而不是被忽略。在座的诸位企业家和广告界的朋友们,像世界杯这样独一无二的资源,我们来想想是人人分而食之好,还是让最热爱它、最适合于它的少数品牌独有专享好?俗话说,爱你,就是要成就你。央视作为各位最有力的合作伙伴,我们拿什么来奉献给你呢?唯有聚焦,唯有专一。让我们把对品牌的呵护和爱,在世界杯的激情盛夏极致表达。

三、整合。整合有两个方面的含义,一方面是指全媒体整合传播。经过近几年的智慧融媒体建设,央视已经建成了“多终端、多语种、多产品、多平台、全覆盖”的融合传播体系。中国所有球迷和品牌企业,通过CCTV就可以一键满足所有世界杯的需求,开展立体式品牌传播。另一方面是指融合整合市场,全媒体版权不分销。台里对此已经达成高度共识,历史上首次由广告经营管理中心统筹负责广告销售和版权经营,这就是我们说的整合。

由此可见,俄罗斯世界杯的全媒体广告资源,不同于以往任何一次产品设计。64场顶级赛事,一系列专题节目,全媒体传播平台,最核心的资源只向最热爱世界杯的少数企业聚焦,希望拥有它的品牌能够打穿做透,舍我其谁!山高人为峰,面向全新的世界杯资源,谁能登上这样的顶级赛场,既看实力也看决心,而实力和决心的背后是价值的认知。

足球皇帝贝肯鲍尔曾经说过一句话:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”绿茵场上,32强正厉兵秣马,等待最后决战的到来。绿茵场外,全球企业的世界杯营销之战已经硝烟四起,央视将和最爱它的品牌约会在明年夏天的世界杯,四年一次,不见不散!

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