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中国传媒大学广告学院院长丁俊杰: “国家品牌计划”的必然性探讨

发布时间: 2018年06月08日 10:16 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视广告经营管理中心 | 手机看新闻

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6月6日,CCTV“国家品牌计划”创新研讨会在中国传媒大学召开。下文为中国传媒大学广告学院院长丁俊杰教授在会上的发言。

“国家品牌计划”推出到现在,引起了广泛关注,各方面都给予了高度评价,但也有不同的声音。我一直在思考这个问题,为什么会有不同的声音?我思考的结果是,大家之所以对“国家品牌计划”有不同的声音,主要是只看到了“国家品牌计划”的工具性和手段性,所以“国家品牌计划”的正当性和合理性就受到了怀疑。我今天发言的题目,就叫做《“国家品牌计划”的必然性探讨》。

有这么几个理由来探讨“国家品牌计划”出现的必然性:

第一、是大国经济对大国广告的呼唤。中国已经是第二大经济体,我们在世界上的影响,世界对我们的关注,主要基于我们的经济体量,但是大家仔细看看,在中国,我们的广告无论是模式还是产品,或是操作手段,基本上是“小国模式”,包括引起大家争议的广告样式、户外广告的管理方式等,都是一事一议的监管模式。广告界有一句名言,一百年前的1917年,英国的道格拉斯说“透过广告可以看到一个国家的理想”。我们透过广告看到一个国家的理想了吗?没有。相反,通过个别的广告,我们看到的是虚假、低俗、乱七八糟的东西。发展到今天,我们已经是经济大国,“国家品牌计划”的出现首先是大国经济对大国广告的呼唤,这是第一个必然性。

第二、历届国家领导人对品牌强国的期盼。作为研究者我们历数过,中国的历届领导人,在不同的历史时期,面对的背景不同,面对的经济环境不同,面对的使命不同,但在品牌这个问题上,都有一种期盼。2014年,习近平总书记在河南考察时,也提出了“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的明确要求,并且在许多场合都提到过。这是“国家品牌计划”出现的第二个必然性。

第三、“新时期广告”进入“新时代广告”的典范。从1978年中国广告恢复到今天整整四十年,这四十年我概括为“新时期广告”。十九大提出了新时代,我们广告界要回应什么是新时代。央视提出的“国家品牌计划”正是“新时代广告”的典范,这是第三个必然性。

第四、“国家品牌计划”的出现是媒体发展的必然。我国的媒体和世界媒体一样,正处在转型期,融合成为大的趋势。面对这样的大背景,媒体的广告形态也必然要升级。“国家品牌计划”正是对我们原有广告形态升级的一种努力和尝试。

第五、“国家品牌计划”的出现是广告治理的必然。广告不仅仅是商业工具,也是社会文化,是社会精神生活的一种折射,广告要体现出社会的品位和格调。在广告治理的过程中,这些也要升级。“国家品牌计划”所倡导的广告模式,正是提升社会品位和格调的一种呈现。

第六、“国家品牌计划”是社会认同的必然。对广告的认知已经成为常态,但是个别广告还存在一些庸俗和粗制滥造的现象,广告在社会认同层面还有差距。随着经济的发展,广告被认同的程度越来越高,也反过来要求广告从社会认同的角度不断提升自身的品质。

“国家品牌计划”带给中国广告业的,不仅仅是央视屏幕广告的好看,也不仅仅是对全国的一个示范作用,更重要的是“国家品牌计划”让我们的广告功能发生了根本性的改变。

广告过去的功能是依附性、服务性、工具性,这些功能依然存在,但“国家品牌计划”让广告在依附性、服务性、工具性的基础之上,上升为主导性、引领性和战略性。

什么是主导性?就是广告必须有自己的主见,广告不仅仅只是解决简单的买卖价格、KPI等问题,更重要的是,广告必须和国家和民族有关联,广告要从企业发展战略、国家发展战略、民族发展战略出发。

广告的引领性,就是广告要有榜样,广告要讲导向,广告也要有示范性。“国家品牌计划”要在广告的导向性、示范性上发挥作用。

广告的战略性,就是除了短期、即时效应外,要从企业长远的发展战略考虑广告的投放和发布,同时除了产品的介绍和推广外,要考虑品牌和形象的推广。

对广告功能的提升和拓展,这是“国家品牌计划”对业界的贡献。

中国传媒大学党委书记  陈文申

中国传媒大学新闻传播学部部长  高晓虹

青海省委常委、宣传部部长  张西明

中国工程院院士  张贵田

华强方特集团总裁  刘道强

中国科学院国家空间科学中心研究员、中国科学院空间科学先导专项一期负责人  吴季

南京财经大学副校长  乔均

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